旅游跟着故事走，没有故事的地方，就是文化的废墟，文化的废墟无法吸引游客。举个例子，要说资源贫瘠，没有地方比拉斯维加斯更贫瘠。但拉斯维加斯成功了，那就是一流的思想和一流的投资做出了一流的产品。因为一流的资本一定跟着一流的思想走，一流的思想跟一流的资本碰在一起的时候，就可以做出一流的产品，于是也就得到了一流的市场反馈。 绵竹发展旅游业，但当地是个一眼看上去没有什么特别资源的农村。后来我们研究出了它的卖点。它有一个非物质文化遗产，叫绵竹年画，绵竹跟、天津杨柳青和苏州桃花坞号称中国“年画四大家”。但是，300年来一直作为老百姓过年的门神，贴在门上驱鬼。我们设计了一个方案，把年画画到墙上去。农民的画没有美学基础，放在博物馆可能说不过去。但是放在天地之间，以天地为背景就是大美。千家万户都画成这样的时候，体现出的就是农民的智慧。后来《三国演义》的连环画也给画到墙上去了，游客都围着转、围着看。现在绵竹是四川省乡村旅游示范市，“绵竹年画欢迎你”成了一张重要的名片，招商引资也因此成功了。现在从绵竹到绵阳，中间越过德阳，哪儿都画着画儿，都是很好的故事题材。像这样，有了一个很好的创意，就可以打造出一流的产品。 提到一流的产品，游客马上就能想到故宫、兵马俑、华山、黄山、泰山等，一个是有公共认知，第二，这些旅游产品的形象很准确，不轻易变换，老百姓久而久之就认同了。比如寒山寺，只是一个小，但是“姑苏城外寒山寺，夜半钟声到客船”是祖祖辈辈流传下来的，这本身就是了不起的营销广告，旅游营销要用的也就是这种资源。 除此之外还要做好基本保障，也就是可进入性的问题，道先行。九寨沟当时可进入性那么差，还有那么多客人去，那是因为九寨沟是全世界的孤品，是可遇不可求的，不能拿它来做参照。除了交通便捷，基本保障还包含酒店。 营销模式方面，峨嵋山的营销模式值得借鉴，简单地讲它叫点线面全国推动。峨嵋山很重视网上营销，同时广泛地利用了全国的地面营销网络，也就是全国的旅行社。峨眉山是老百姓认可的旅游目的地，旅行社不需要去重新包装。但老百姓只知道峨嵋山的美，还需要解决怎么去、费用是否有所减免等问题。这些都是旅行社能够解决的。 再来看桃李不言、下自成蹊的丽江。丽江和云南没有对丽江进行营销，也不是他们定义的艳遇之都，完全是靠市场的口碑。一个是丽江，一个是阳朔，都是依靠口碑营销成功的典范。现在老百姓也都在讲黄山脚下的西递、宏村，大家都感兴趣、好奇，这就是口碑。 还有武隆的旅游营销三部曲。第一部是全县动员造势，县委给各部门每个人下任务，给旅行社也下任务，最大程度地撬动客源市场。第二件事是不停地向前推。全县总动员，包括街上的居民都戴标准的服务牌，也做得非常漂亮。合作旅行社在客源地的门市部，武隆选择其中一部分作为形象专卖店，店里滚动宣传短片，所有的客人进店报名都有小礼品，很多客人就这样走进来。第三，武隆请张艺谋设计了一场大型演出，场场爆满，这个演出稍微平息一点，又马上请来大牌明星演唱，不断地用事件营销，不让市场冷下去。 好的旅游产品需要布局、市场联动。举个例子，从1945年战败到1965年，元气已经恢复，在考虑如何进一步拉动内需时，也考虑从旅游上破题。它设计了著名的旅游线。第一条叫古堡之，从曼海姆开始，经过海德堡，一直沿着多瑙河的流向走到布拉格。这条线上全是古堡。尽管古堡大多凋零破败了，但实际上是文化的回音，游客走在这条上是在找他们的文化的回音，不是单独作为一个景点。 第二条是童话之旅。听着《格林童话》长大的人，存在一种情感回归。于是当地就沿着《格林童话》的故事脉络，从南到北，从多瑙河流域，一直到莱茵河流域，再到汉堡，把《格林童话》里提到的全部场景进行再现。就像我们去比利时都会去看小尿童雕塑，当地市长还制定了一条规矩:有身份的人到比利时来访问，都应该向小尿童这个伟大的捐一件衣服。现在这个小孩已经有了两万套服装，放在一个巨大的博物馆里面，这又把故事给做活了。 旅游产品销售时有个内在规律:卖线不卖点。必须建立起围绕产品线的区域合作机制，各行为主体进行整体的规划与开发。游客购买的产品不能是松散的景点，而是有机结合为整体的旅游线产品。 的第旅游线是浪漫之旅，从古老的文化城市维尔茨堡开始一直到茜茜公主的故乡。一上有十几个古堡，都是体量很小的古堡，但充满了故事、传说和历史文物。但当时打造这条线，没有那么多启动资金，就在修复古堡的同时，号召百姓修建自己的酒店。古时旅客为了安全，一般都有“未晚先投宿，鸡鸣早看天”的说法，也就是说所有在上的人，安全感都是不够的。因此修建宾馆非常有必要。绝大部分酒店都很小，十几间客房，有些只有间客房，但都布置得很好，让游客一开始住下来就有愉快的心情。 |