版块来看，家纺版块的渗透率较高，2017年前三季度，梦洁股份、富安娜、罗莱生活和水星家纺的电商占比分别为21%、28%、30%、42%。家纺产品标准化程度高，款式更新需求低，行业周转速度慢，当把握住电商销售的价格带后，线下家纺品牌在线上业务实现了顺利发展。 休闲服板块电商收入占比参差不齐，森马服饰和太平鸟占比较高，分别为27%（17H1）和23%（17Q3），两家公司开发线上业务时间略有先后，分别在2012、2014年成立正式电子商务公司负责电商销售，业务发展初期将实体渠道旧货折价销售，满足了线上客群对低价的需求，以及对品牌的消费愿望，积累一定消费者后，逐步将线上发展成为单独业务线。而海澜之家电商占比仅5%（17Q3），主要系：1）主品牌执行不打折策略；2）前期销售良好，旧货少，同时有渠道处理库存。 根据统计数据显示，2012-2016年，我国居民人均可支配收入由16,510.00元增至23,821.00元，年复合增长率为9.60%。随着人均可支配收入的持续增加，我国居民用于服装的消费支出也在不断增长。 根据统计数据显示，中国服装市场零售额由2012年的7,021.50亿元增长至2016年的10,217.60亿元，年复合增长率为9.83%。 近年来，国内居民生活的改善促使国民消费繁荣向好。2017年，我国城镇居民人均可支配收入达36396元，近5年复合增长率达到8.18%；而自2014年起，人均童装消费支出同比增速持续抬升，截止2017年，人均童装消费支出同比增速已达到13.65%，超越城镇居民人均消费性支出同比增速7.73pct。在“消费升级”和“优生优育”的双重背景下，消费者对童用产品的质量提出了更高的要求。随着“80后”、“90后”成为社会消费主体并逐步进入生育年龄，其对消费的高标准将延伸至后代的日常花费之中。因此，梦见屎沾身育儿家庭对于儿童消费，价格度较低且支出预期较高，而作为刚性需求的儿童服饰将受益于两代人财富积累下育儿资金的提升，有望步入高附加值的快速发展阶段。 如前文所述，中国电商起步和主要渗透在于高线城市，电商为满足这部分客群的需求，主要提供的是低价的商品。如图20示意，产品价格提高后，线上能提供的产品比例降低，主要的高价品销售依然在线下。 存量电商消费者的收入逐步提高，可负担的产品价格也在不断提升，然而在产品价格越高，线上的供给越少。此处需要明确一个概念，线上消费中大部分仍是无品牌、小品牌消费，按阿里巴巴截至2017年3月31日年报披露，天猫商城经过接近10年的发展，年度GMV占比依然未过半，淘宝集市GMV占比仍有58%，现阶段线上的供给还是以低价产品为主。 面对存量电商消费群体收入增加带来的需求转换，电商可提供相应的产品，满足升级后的需要。然而从数据结论上来看，电商供给并未随着高线城市的升级显著提升产品结构，而是以原有的商品向低线年全国整体电商零售增速为31%，而农村电商增速为37%，且连续3年增速快于整体电商增速，在此影响下服装品类的电商渗透也有所提升，2017年达到13%，仍远低于全国水平，仍然有显著提升空间。 |